□ 胡立彪

文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。旅游市場增長的一大推動力來自縣域旅游。越來越多下沉市場旅游目的地受到歡迎，縣域旅游市場釋放文旅消費(fèi)新動能。

多家在線旅游平臺和酒店民宿發(fā)布的數(shù)據(jù)均顯示，今年“五一”旅游下沉化的趨勢明顯，尤其是縣域旅游表現(xiàn)突出。體現(xiàn)在旅游訂單同比增速上，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場。浙江安吉、四川都江堰、廣西陽朔、云南彌勒、江西婺源、江蘇昆山、福建平潭等熱門縣域旅游目的地旅游訂單平均增長36%。

旅游市場下沉，縣域旅游日漸火熱，促成原因是多方面的。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，最顯見的原因有4個(gè)方面。

一是小城市特別是縣級城市的交通通達(dá)性近年來大幅提高。目前我國高鐵網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，已經(jīng)覆蓋超過九成50萬人口以上規(guī)模城市；高速公路不斷向縣域延伸，以省級行政區(qū)為單位，完整實(shí)現(xiàn)“縣縣通高速”的比例達(dá)到2/3以上。縣城重新被“看見”，成為游客能夠抵達(dá)、愿意打開的新風(fēng)景。

二是旅游消費(fèi)日趨多元化，消費(fèi)者旅游偏好逐漸從“大目的地”向“小目的地”遷移。相比一二線城市及傳統(tǒng)熱門旅游城市“人從眾”的擁擠，三四線城市、縣城鄉(xiāng)村等下沉市場游客相對較少，為放松身心、愉快度假提供了更多可能。

三是下沉旅游市場更具性價(jià)比。在一二線城市及熱門旅游城市，住宿、餐飲等花費(fèi)本就較高，趕上旅游旺季，各項(xiàng)花費(fèi)會更高。相比較而言，下沉市場整體旅游花費(fèi)要低很多。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，縣域市場酒店夜均價(jià)僅為一二線城市均價(jià)的一半。

四是下沉旅游目的地供給能力增強(qiáng)，可以滿足旅客的游娛購?fù)娴刃枨?。許多縣城歷史悠久，因擁有獨(dú)具特色的古建遺存、鄉(xiāng)土民俗、傳統(tǒng)美食而成為一些人追捧的寶藏目的地。近些年，各地重視旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一些縣城依托當(dāng)?shù)芈糜钨Y源稟賦，大力完善交通、住宿、餐飲等基礎(chǔ)設(shè)施，提升接待能力，旅游產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)不斷提升，越來越得到旅客認(rèn)可。

從淄博燒烤到天水麻辣燙，從旗頭旗袍到漢服簪花，從日出日落到“追淚大軍”……憑借美食、美服、美景等一個(gè)出圈標(biāo)簽就能爆火，眾多下沉旅游目的地“小地方”賺取“大流量”，并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，帶動成倍旅游經(jīng)濟(jì)增長。

旅游市場不斷下沉，將從需求端影響未來國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的空間格局和產(chǎn)品形態(tài)，小而精的縣城旅游、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游有望成為旅游度假高質(zhì)量供給體系的重要領(lǐng)域。而隨著下沉市場旅游熱的興起，將會有更多的中小城市、縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以從旅游業(yè)的繁榮中獲益。

下沉旅游市場發(fā)展前景廣闊，但目前看還存在一些問題，需要盡快解決。比如，縣域旅游面臨供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不夠深入、旅游產(chǎn)品供給與游客需求的多元化和個(gè)性化不相匹配等難點(diǎn)問題。業(yè)內(nèi)人士建議，旅游目的地要突破土地、資金、人才等對旅游發(fā)展的束縛，制定更為靈活的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策；通過空間上集聚化發(fā)展、時(shí)間上全季全天候運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)上完善產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、集群化發(fā)展，以促進(jìn)城鎮(zhèn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級；通過文化引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)融合和科技賦能促進(jìn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，并注重服務(wù)質(zhì)量提升，提供優(yōu)質(zhì)、契合旅游者需求的旅游產(chǎn)品。特別要引起重視的是，各地發(fā)展旅游業(yè)要堅(jiān)持“大保護(hù)、小規(guī)劃，點(diǎn)開發(fā)、微干擾，少落地、輕資產(chǎn)”的原則，讓各類投入建設(shè)都做到“脫胎”不“換骨”，防止縣域、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品建設(shè)的“城市化”“現(xiàn)代化”“過度商業(yè)化”“長官意志化”等，以求高質(zhì)量協(xié)調(diào)發(fā)展。

《中國質(zhì)量報(bào)》【觀象臺】