過(guò)去一年，全球新冠肺炎疫情處于復(fù)雜多變的態(tài)勢(shì)，中國(guó)外貿(mào)的不確定因素高企，一度面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。從2020年3月開(kāi)始，上海等地率先推動(dòng)一批外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

這其中，受影響顯著的外貿(mào)中小企業(yè)作為重要的市場(chǎng)主體，吸納了大量就業(yè)人員，支撐起行業(yè)發(fā)展。如今，這批中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型日子過(guò)得如何？

這是一個(gè)來(lái)自上海的外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷轉(zhuǎn)型樣本。它見(jiàn)證了中國(guó)制造在發(fā)掘內(nèi)需市場(chǎng)時(shí)的韌性以及對(duì)機(jī)遇的把握。在政策的號(hào)角下，這家中小企業(yè)開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型征程。

生死時(shí)刻

適銷公司的經(jīng)營(yíng)局面是從2020年2月開(kāi)始急劇惡化的。眼看訂單量直接砍半，外貿(mào)預(yù)計(jì)要受阻至少一年，40歲的應(yīng)嘯宇和他的合伙人愁壞了。

應(yīng)嘯宇在上海從事外貿(mào)零售行業(yè)快20年了。他早先在一家日本企業(yè)打工，2013年出來(lái)創(chuàng)立了適銷公司，做起面向B端的箱包、襪子等配件產(chǎn)品代工生意。

適銷公司年銷售額約5000萬(wàn)元，箱包占比約七成，絕大部分是外貿(mào)。國(guó)內(nèi)的客戶有熱風(fēng)等品牌，國(guó)外以日本客戶為主，包括優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、唐吉訶德、千代田等連鎖企業(yè)。

“我們的合作品牌比較豐富、分散，因?yàn)榘咴谶@些快銷連鎖企業(yè)里面只占一個(gè)板塊，整體量并不是特別大，所以需要很多的客戶?！睉?yīng)嘯宇說(shuō)，箱包品牌整體上依賴流通渠道。

2020年2月起，應(yīng)嘯宇進(jìn)入創(chuàng)業(yè)至暗時(shí)刻，不得不為適銷公司苦尋出路。（安舜/攝）

在中國(guó)以千萬(wàn)計(jì)的中小微企業(yè)里，只有10多個(gè)員工的適銷公司并不起眼。按照中國(guó)零售業(yè)“中小微”企業(yè)的定義，雇員在10到50人間屬于小型，營(yíng)收在500萬(wàn)元到2億元間屬于中型。

像適銷這樣的中小企業(yè)，組成了外貿(mào)市場(chǎng)的一支生力軍。有數(shù)據(jù)顯示，中小微企業(yè)和個(gè)體工商戶占我國(guó)1.25億戶市場(chǎng)主體的絕大部分，吸納就業(yè)占90%以上。

2020年，突如其來(lái)的疫情重創(chuàng)很多行業(yè)，外貿(mào)行業(yè)從業(yè)者戲謔稱：“國(guó)內(nèi)打完上半場(chǎng)，國(guó)外繼續(xù)下半場(chǎng)，外貿(mào)人打全場(chǎng)?！?/p>

適銷也沒(méi)逃過(guò)這一劫。應(yīng)嘯宇說(shuō)，“先是國(guó)內(nèi)疫情暴發(fā)，公司以及上游工廠停工了幾個(gè)月，疫情控制后本指望復(fù)工，結(jié)果海外疫情來(lái)了，訂單全飛了?！?/p>

2020年4月，上海市商務(wù)委迅速摸查了一批外貿(mào)企業(yè)，出臺(tái)幫扶政策。4月22日，由上海市商務(wù)委組織、拼多多平臺(tái)承辦，舉辦了3場(chǎng)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷培訓(xùn)會(huì)，數(shù)百名企業(yè)主擠滿了會(huì)場(chǎng)。

“很多都是銀行貸著款、雇了幾十號(hào)員工的外貿(mào)企業(yè)主，可以感受到他們的焦急。”多多大學(xué)講師桑麻回憶，培訓(xùn)會(huì)結(jié)束后，很多企業(yè)主圍住講師不肯離去。

2020年4月，拼多多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的培訓(xùn)講座結(jié)束，企業(yè)主們圍住講師追問(wèn)在平臺(tái)開(kāi)店的細(xì)節(jié)。（穆功/攝）

適銷也在這批受調(diào)研的外貿(mào)企業(yè)之列。

“不管是出口歐美還是日韓，外貿(mào)企業(yè)的訂單量一落千丈。我們掉了至少五成，身邊還有朋友，幾乎一成兩成都沒(méi)有，甚至直接歸零?！睉?yīng)嘯宇說(shuō)。

面臨前所未有的考驗(yàn)，應(yīng)嘯宇意識(shí)到，公司要想生存下去，不趁著這個(gè)時(shí)候有人力、有時(shí)間、有產(chǎn)品轉(zhuǎn)換新的賽道，可能就來(lái)不及了。

“其實(shí)之前就想過(guò)到C端做零售?！睉?yīng)嘯宇說(shuō)，“但我們一直猶猶豫豫，因?yàn)锽端的事情也很多，沒(méi)有精力再去處理C端。這次疫情可以說(shuō)是被迫破釜沉舟。”

嘗試轉(zhuǎn)身

2020年4月，上海市政府聯(lián)合拼多多等平臺(tái)啟動(dòng)“出海優(yōu)品 云購(gòu)申城”大型活動(dòng)，助力外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

作為一家扎根于上海的電商平臺(tái)，已經(jīng)擁有超過(guò)500萬(wàn)活躍商家、7億消費(fèi)者的拼多多，率先向本土外貿(mào)企業(yè)伸出了橄欖枝。

“拼多多擁有龐大的用戶群體，內(nèi)需市場(chǎng)的消費(fèi)層級(jí)非常多元，不同人群各有消費(fèi)偏好。”多多大學(xué)講師桑麻說(shuō)，但在追求“低價(jià)”“好貨”的目標(biāo)上，消費(fèi)者的目標(biāo)是一致的。

2020年4月，由上海市商務(wù)委組織的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷培訓(xùn)會(huì)，拼多多講師在為外貿(mào)企業(yè)主講解。（穆功/攝）

從商品及價(jià)格來(lái)看，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)需市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)都很明顯。

應(yīng)嘯宇說(shuō)，適銷的包具產(chǎn)品很有競(jìng)爭(zhēng)力。首先，從設(shè)計(jì)的角度，外貿(mào)企業(yè)常年跟國(guó)外的品牌商合作，對(duì)流行趨勢(shì)把握精準(zhǔn)；其次，國(guó)外品牌方對(duì)供應(yīng)商的要求很高，外貿(mào)產(chǎn)品從面料用料到商品工藝都有優(yōu)勢(shì)；最后，外貿(mào)企業(yè)的庫(kù)存管理嚴(yán)格，對(duì)交貨時(shí)效、品質(zhì)管理有保障。

“我們的劣勢(shì)是，品牌建設(shè)等直面C端的能力是滯后的?！睉?yīng)嘯宇說(shuō)，外銷中小企業(yè)跟國(guó)外客戶的需求一起成長(zhǎng)，供應(yīng)鏈體系不斷做大做強(qiáng)，但一旦轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，就變成了單打獨(dú)斗，接下來(lái)往哪兒轉(zhuǎn)、怎么轉(zhuǎn)、拿什么轉(zhuǎn)，每一項(xiàng)都要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

考慮到店面等高昂的成本，應(yīng)嘯宇排除了線下開(kāi)店的想法，但他對(duì)線上也存有疑慮，電商難道就是一馬平川的捷徑嗎？

應(yīng)嘯宇目睹了很多同行在傳統(tǒng)電商平臺(tái)苦熬，如果沒(méi)有大資金投入，中小商家?guī)缀鯖](méi)有發(fā)展機(jī)會(huì)?！拔覀兩磉吅芏嗯笥炎鲞^(guò)傳統(tǒng)電商，自己也有一批客戶，他們的生存情況不樂(lè)觀，所以我們判斷不值得去做?！?/p>

接觸到拼多多以后，應(yīng)嘯宇發(fā)現(xiàn)，跟傳統(tǒng)電商比，新電商的店鋪起步成本很低，拼多多實(shí)行“零傭金，零服務(wù)費(fèi)”政策，或許有機(jī)會(huì)幫助企業(yè)從容轉(zhuǎn)型。

位于長(zhǎng)寧區(qū)的上海世貿(mào)商城，有很多商家從事紡織行業(yè)，應(yīng)嘯宇的公司就設(shè)在這里。（安舜/攝）

應(yīng)嘯宇與拼多多講師交流時(shí)才發(fā)現(xiàn)，自己公司所在的上海世貿(mào)大廈，距這家全球成長(zhǎng)最快的新電商總部只有1公里遠(yuǎn)。

2020年5月6日，應(yīng)嘯宇在拼多多開(kāi)了第一家店鋪，適銷成為疫情期最早“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的上海外貿(mào)企業(yè)之一。

從0到100000

只用了幾個(gè)月，適銷拼多多店鋪的業(yè)績(jī)，就畫(huà)出一條漂亮的增長(zhǎng)曲線。

“開(kāi)業(yè)第一天，沒(méi)銷售，第二天，是個(gè)位數(shù)的訂單，然后是10多個(gè)、20多個(gè)、30多個(gè)，穩(wěn)定地階梯增長(zhǎng)，每過(guò)兩星期，就上一個(gè)臺(tái)階?！睉?yīng)嘯宇說(shuō)，第一個(gè)月店鋪每天賣30單，第二個(gè)月快100單，到下半年日均很快是數(shù)百單，訂單量就像滾雪球一樣越滾越大。

2020年7月，應(yīng)嘯宇在拼多多賣出了他的第10000個(gè)箱包。6個(gè)月后，應(yīng)嘯宇賣出了第100000個(gè)箱包。

到2021年1月底，適銷的拼多多店鋪箱包銷量已突破10萬(wàn)件。

“因?yàn)槲覀冊(cè)谄脚_(tái)流量及推廣上的花費(fèi)管控比較嚴(yán)格，能這么快實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)單的目標(biāo)，已經(jīng)很滿意了。”應(yīng)嘯宇說(shuō)。

跟B端生意相比，應(yīng)嘯宇覺(jué)得，C端生意有樂(lè)趣，也有挑戰(zhàn)。以前只需要搞定大客戶，按照需求固定周期開(kāi)發(fā)產(chǎn)品就好，現(xiàn)在直接面對(duì)C端，每天都在思考消費(fèi)者的喜好。

半年來(lái)，應(yīng)嘯宇和他的合伙人、員工，從運(yùn)營(yíng)到直播，將新電商的各個(gè)環(huán)節(jié)都摸索了一遍。

應(yīng)嘯宇發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)店鋪的門檻比他預(yù)想的還低，技術(shù)能夠幫助解決很多煩惱。

“比如，最近平臺(tái)新上線了商家推廣系統(tǒng)，操作非常方便，很多商品推廣活動(dòng)原來(lái)還需要運(yùn)營(yíng)人員手動(dòng)設(shè)置參數(shù)，現(xiàn)在系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)篩選、彈窗，你的商品可以上平臺(tái)的哪些資源位，可以選擇一鍵報(bào)活動(dòng)，后臺(tái)全部自動(dòng)操作，需要運(yùn)營(yíng)做的事情越來(lái)越少?！睉?yīng)嘯宇說(shuō)。

當(dāng)然，適銷的底氣根本上還是來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。目前，適銷店鋪的復(fù)購(gòu)率達(dá)到35%，這意味著，每3個(gè)消費(fèi)者就有1個(gè)會(huì)來(lái)購(gòu)買第二單。

店內(nèi)其中一款精致的挎包，有5款顏色，售價(jià)39元，已經(jīng)賣掉上萬(wàn)個(gè)。應(yīng)嘯宇說(shuō)，很多顧客先是買了一個(gè)顏色的包，然后每款顏色都買了一個(gè)，由于銷售火爆，庫(kù)存一度告急。

2020年8月，適銷的拼多多店鋪日銷量達(dá)數(shù)百單，直播間里擺滿了包裹。(胡偉/攝)

根據(jù)拼多多的大數(shù)據(jù)，適銷團(tuán)隊(duì)還在深入研究哪些產(chǎn)品最受消費(fèi)者喜愛(ài)，針對(duì)產(chǎn)品圖案、價(jià)格、款式、顏色等一系列屬性，做針對(duì)性研發(fā)。

“拼多多有7億用戶，我們渴望走進(jìn)一個(gè)更大的用戶池?！睉?yīng)嘯宇說(shuō)，“我們現(xiàn)在相信，過(guò)去線下一款包銷量過(guò)百萬(wàn)件的神話，在線上也能重新創(chuàng)造。”

應(yīng)嘯宇設(shè)下了一個(gè)清晰的目標(biāo)：接下來(lái)要做到年銷售1500萬(wàn)的規(guī)模。

適銷的啟示

“冷啟動(dòng)，不到1年從0沖到100000單?！痹谄炊喽嘀v師桑麻看來(lái)，這樣一家外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的中小企業(yè)，在初期用較小的投入嘗試，換來(lái)了可觀的回報(bào)。

桑麻認(rèn)為，適銷雖然暫時(shí)還不算平臺(tái)的箱包類目頭部商家，但在起步階段已經(jīng)取得成功，這要?dú)w功于它的產(chǎn)品以及價(jià)格的打磨，讓消費(fèi)者感受到了實(shí)惠與樂(lè)趣。

“適銷雖然賣的只是一款看似簡(jiǎn)單的布藝休閑包，但其實(shí)對(duì)企業(yè)研發(fā)、布料、拉鏈、零配件、工藝水平都有要求?！鄙Ｂ檎f(shuō)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者意識(shí)到，很多國(guó)外的好產(chǎn)品都是中國(guó)制造，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的認(rèn)同感在上升。

“這些優(yōu)秀的外貿(mào)企業(yè)及產(chǎn)能，如果它們敢于直接面對(duì)內(nèi)需市場(chǎng)，就有機(jī)會(huì)抓住這一波轉(zhuǎn)型，釋放出更大能量?！鄙Ｂ檎f(shuō)。

一名企業(yè)主在拼多多“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”培訓(xùn)會(huì)上提問(wèn)。(穆功/攝)

自2020年5月以來(lái)，上海市政府聯(lián)合拼多多等平臺(tái)推動(dòng)外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，適銷等企業(yè)入駐拼多多開(kāi)店之時(shí)，來(lái)自中央政府的決策部署也愈發(fā)清晰——“加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。

從公開(kāi)數(shù)據(jù)看，中國(guó)在2020年或超越美國(guó)成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)。桑麻表示，這場(chǎng)變革正服務(wù)于持續(xù)變化的消費(fèi)潮流，不同于過(guò)往強(qiáng)調(diào)渠道和場(chǎng)景的新零售，新消費(fèi)將立足于不同消費(fèi)群體多樣性、深層次的需求。

此前，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”等嘗試，通過(guò)平臺(tái)歸納、總結(jié)新消費(fèi)趨勢(shì)，為工廠、企業(yè)提供研發(fā)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品指導(dǎo)，迅速推動(dòng)了一批國(guó)貨崛起。自2018年底“新品牌計(jì)劃”以來(lái)，拼多多平臺(tái)已涌現(xiàn)出貝嬰爽、凱琴、家衛(wèi)士、三禾等多個(gè)年銷售額過(guò)億的優(yōu)質(zhì)代工廠自主品牌。

伴隨用戶高速增長(zhǎng)及與產(chǎn)業(yè)帶合作深入，拼多多“新品牌計(jì)劃”正成為中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)轉(zhuǎn)型重要推手。到2020年10月，參與拼多多“新品牌計(jì)劃”定制研發(fā)的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)1500家，累計(jì)推出定制化產(chǎn)品達(dá)4000多款，訂單量突破4.6億單。

自2020年疫情以來(lái)，很多地方政府越來(lái)越重視內(nèi)需大市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，除了上海，東莞、寧波、青島、泉州等外貿(mào)重鎮(zhèn)也接連和拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作，推動(dòng)地方外貿(mào)企業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型。

“這些入駐拼多多平臺(tái)的外貿(mào)企業(yè)，覆蓋領(lǐng)域及規(guī)模不一，它們的成長(zhǎng)路徑也會(huì)有差異。”桑麻表示，“但無(wú)論是外貿(mào)巨頭，還是像適銷這樣的中小企業(yè)新入局者，它們都代表了中國(guó)制造的韌性，它們可以在一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，在內(nèi)需大市場(chǎng)，找到屬于自己的機(jī)會(huì)。”