□ 本報記者 徐建華

3月初，百麗時尚再度向港交所遞交IPO申請引發(fā)廣泛關注。百麗品牌女鞋曾連續(xù)十幾年居中國女鞋銷售榜首，而其發(fā)展歷程，某種程度上也是我國女鞋市場發(fā)展的縮影。

“當下中國已經(jīng)進入‘她經(jīng)濟’時代，女性更加注重自我價值的實現(xiàn)和體驗感的升華。女鞋作為女性時尚穿搭的重要配飾，是鞋類產(chǎn)品中的重要品類，市場發(fā)展勢頭良好?！敝袊じ飬f(xié)會副理事長陳占光接受本報記者專訪時表示，“因其在不同應用場景中穿搭的多樣化需求和女性對時尚潮流的追求意識增強，相比男性而言，女性購買鞋的頻率高于男性，女鞋在鞋產(chǎn)品的總量上有較高占比”。

質量穩(wěn)步提升 競爭日趨激烈

根據(jù)2023年淘寶、京東、抖音等15個主流網(wǎng)銷平臺數(shù)據(jù)顯示，女鞋銷量和銷售額占鞋產(chǎn)品總銷量和銷售額的比重高達67.9%和68.1%。包括女鞋在內的鞋類消費在疫情結束后呈現(xiàn)復蘇態(tài)勢，2023年服裝鞋帽整體消費增速達到12.9%。根據(jù)弗若斯特沙利文分析報告，時尚女鞋在2022年—2027年的年均增速預計達到5.1%，增速較同期時尚男鞋預計高1.5%。未來，女鞋市場的發(fā)展還將擁有很大的空間。

“鞋產(chǎn)品是日常消費品，發(fā)展比較成熟，競爭也異常激烈。2000年—2015年之間是中國女鞋品牌快速崛起、百花齊放的時期，百麗、接吻貓、千百度等中國消費者耳熟能詳?shù)呐放圃谶@一時期快速發(fā)展，并憑借精準的消費群體定位、過硬的質量和成功的市場營銷，獲得了較大的市場份額和良好的用戶口碑。”陳占光說。

激烈的市場競爭也讓我國女鞋的質量水平穩(wěn)步提升，從各級市場監(jiān)管部門的質量監(jiān)督抽查結果來看，女鞋產(chǎn)品的整體質量較高，其中出現(xiàn)不合格的項目主要是甲醛超標、耐磨不夠、勾心抗彎不夠等?！芭@些項目不合格主要是因為原材料的質量問題，導致成鞋產(chǎn)品不符合產(chǎn)品執(zhí)行標準要求，更深層的原因往往是產(chǎn)品質量管理與成本管理之間失衡導致的?！盨GS通標紡織品及鞋類（廣州）實驗室技術經(jīng)理何興旺建議，企業(yè)應從源頭出發(fā)提升產(chǎn)品質量水平。如，品牌和工廠宜注重全體系的質量管理，將質量管理貫穿整個供應鏈，從原料到成品，從生產(chǎn)過程控制到質檢過程控制；加強對國內市場相關產(chǎn)品標準要求的理解，并依據(jù)自己產(chǎn)品的定位，在符合產(chǎn)品相應的國家標準和產(chǎn)品執(zhí)行標準基礎上，提出自己的質量要求，落實對產(chǎn)品質量的管理控制；尋求適宜的經(jīng)營模式，努力擺脫低價競爭，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

陳占光也建議企業(yè)不斷加強質量控制團隊建設，持續(xù)提升研發(fā)、采購、制造和售后的質量管理水平；加強與外部第三方實驗室合作，有條件的企業(yè)積極建設內部實驗室，積極申請進行中國合格評定國家認可委員會認可，提高內部產(chǎn)品質量控制水平。

市場更加細分 促進消費增長

俗話說，鞋子合不合適，只有腳知道。在消費不斷升級的背景下，消費者對時尚及品牌的意識增強，更加注重個性化及差異化的產(chǎn)品，尤其是隨著消費升級和互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的成熟，女性消費者的自主性日益增強，她們的購買習慣和行為發(fā)生了轉變。

“電商網(wǎng)站、社交媒體及時尚論壇等使得女性消費者能夠輕易獲取多樣化的信息，她們的自信心提升，不再執(zhí)著于依賴品牌標注自我符號，而更加注重穿著的舒適性，一些主打舒適的新興品牌銷售業(yè)績快速提升，傳統(tǒng)品牌市場份額有所下滑?！标愓脊庹J為，目前來看，我國女鞋市場的競爭已經(jīng)不僅僅是品牌競爭，而是在設計、營銷、產(chǎn)品（舒適性、功能性）等多方面更深層次的競爭。在新的時代要贏得消費者，女鞋需要更加精準地挖掘消費者訴求，并適應市場和渠道的動態(tài)變化，快速滿足不斷升級的消費需求。

近年來，運動休閑是全球鞋業(yè)發(fā)展的主流趨勢，同樣，運動休閑也是女鞋發(fā)展的一個重要趨勢。根據(jù)淘寶、京東、抖音等15個主流網(wǎng)銷平臺數(shù)據(jù)，2023年女士時尚休閑鞋銷量和銷售額較之2021年分別提升了32.4%和63.8%，可見這一品類市場快速增長的勢頭?！芭韵M者需求變化導致女鞋市場呈現(xiàn)啞鈴型增長，消費兩極化趨勢明顯，這也是女鞋發(fā)展的另一個重要趨勢。女鞋高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中間品牌則明顯下滑?！标愓脊庵赋觯絹碓蕉嗟呐韵M者喜歡根據(jù)不同的應用場景選擇不同款式的女鞋，這種變化加速了女鞋市場的快速細分。

在消費升級和個性化消費中，女鞋產(chǎn)品質量更受消費者關注。目前，國內成人日用女鞋產(chǎn)品需要滿足強制性國家標準《膠鞋健康安全技術規(guī)范》。此外，針對成人鞋類產(chǎn)品安全性要求的強制性國家標準《鞋類通用安全要求》已經(jīng)過了標準公示的階段?！跋嘈旁摌藴试诮趯状伟l(fā)布，填補了相關成人鞋類產(chǎn)品‘硬約束’的空白。”何興旺說。

“女鞋行業(yè)在過去10余年間的發(fā)展既有高光時刻，也有低谷時期，一定程度上成為經(jīng)濟社會轉型和消費行為變遷的縮影。女鞋行業(yè)經(jīng)過積極調整，當前發(fā)展正在逐漸向好。”在陳占光看來，女鞋行業(yè)必須從品牌矩陣、渠道、整體運營等方面入手進行轉型升級，實現(xiàn)高質量發(fā)展。

《中國質量報》